7624.61吨！5723.73万美元！
这是2024年中国花茶的出口量和出口额情况。过去一年，对比绿茶、红茶等传统主力品类“量涨价跌”的出口态势，中国花茶实现了逆势突围，而这亮眼的数据中，很大一部分归功于——茉莉花茶。
近年来，茉莉花茶产业蓬勃发展，福建福州、广西横州、四川犍为、云南元江、浙江金华、江苏苏州、安徽歙县等越来越多茉莉花茶产区，在变化莫测的赛道中，印刻下了“姓名”。
身处不确定性的时代，茶产区和茶品牌如何避免盲目追逐风口，用确定性的建设思路穿越周期，实现可持续的稳固发展？
为解码茉莉花茶升级发展路径，“说茶”特邀：
杰出中华茶人、全国示范性劳模创新工作室领衔人、福建省茶产业标准化技术委员会副主任委员、教授级高级农艺师苏峰
四川农业科学院茶叶研究所研究员、犍为茉莉茶专家团队工作站站长王云
中国农业科学院茶叶研究所农产品质量安全研究中心研究员、茶树病虫害防控创新团队首席科学家、博士生导师周利
从不同角度，就茉莉花茶产业现状与升级发展展开分析探讨。且看中国茉莉花茶如何穿越风暴，找到未来前行方向。
问题一：
2024年中国花茶出口额5723.73万美元，其中茉莉花茶贡献显著。您认为茉莉花茶出口增长的核心驱动力是什么？这一数据背后反映了哪些消费趋势变化？
2024年中国花茶出口额中，茉莉花茶占比约达90%以上。其出口增长的核心驱动力，首先在于产品本身契合了西方消费者的饮茶习惯，西方消费者向来偏爱花草茶等复合型风味饮品，茉莉花茶的花香特质恰好迎合了他们的口味和饮食习惯，这是其长期作为重要出口品类的受众基础；同时，随着中国国力提升和文化影响力扩大，带有中国元素的产品更易走向国际市场，而茉莉花茶兼具中国文化特色与国际接受度，自然获得更多认可。
此外，以上海港、福州港为出口枢纽，以福建公司代理出口的成熟渠道，加上过去中茶福建公司“蝴蝶牌”茉莉花茶在国际市场（如巴黎）积累的消费认知，也为出口增长提供了支撑。
这一数据背后反映出西方市场对带有中国文化元素的产品认可度提升，茉莉花茶正从普通饮品逐渐成为承载中国文化的载体，消费需求在深度和广度上都有所拓展。
茉莉花茶出口增长的核心驱动力主要有3点：
一、产品自身吸引力：茉莉花茶的口感和香气符合欧美等国际市场消费者的偏好，是其出口增长的基础。
二、宣传推广助力：国内主要产区（如福州、横州、犍为）通过举办茉莉花茶节等大型活动，邀请媒体和国外茶叶爱好者参与，有效提升了中国花茶在国际市场的知名度和认可度。
三、品质安全保障：茉莉花茶的质量、品质及安全标准不断提高，增强了国际消费者对中国花茶的信任，推动出口增长。
总体来看，国际市场对中国花茶的接受度和喜爱度不断提升，消费需求呈上升趋势。
茉莉花茶逆势突围是“品质提升×健康驱动×供应链创新×文化输出”的四维共振，其增长轨迹为中国传统农产品出海提供了范式案例。一是科技赋能驱动品质提升；二是健康养生理念的推动；三是供应链韧性升级；四是文化符号的全球渗透。
消费趋势上存在四点变化：
一是健康与天然需求成为后时代消费主流。消费者对饮品的选择日趋理性，更看重天然品质带来的健康效益和情绪价值。花茶本身强调天然花香，具有独特的健康功效和压力舒缓特性，契合了现代人追求健康和天然生活方式的需求。
二是风味体验驱动消费决策。好喝、有记忆点、带来愉悦感的风味成为关键购买因素。鲜灵、浓郁且宜人的茉莉花香是强大的差异化优势。天然的花香本身就具有广泛的吸引力，能带来放松、愉悦的感受，符合现代消费者对“小确幸”和情绪价值的追求。
三是文化价值赋能产品。茉莉花茶承载着深厚的文化内涵和价值，其消费行为更是一种文化体验和身份认同。这种文化价值的提升，使得茉莉花茶在高端市场中更具吸引力。
四是消费人群的多元化。全球范围内新式茶饮的流行，培养了大量年轻消费者对茶饮的兴趣，并乐于尝试不同文化和风味，对花香茶饮的接受度更高。社交媒体也加速了花茶美学和饮用方式的传播。
问题二：
当前，越来越多的地区加入生产茉莉花茶的行列，市场竞争日益激烈。以福州/横州/犍为为例，您认为产区应如何避免同质化的无效竞争实现差异化发展？最核心的竞争力应该体现在哪些方面？
中国茉莉花茶的产业布局并非始终一成不变。
以福州为例，改革开放初期，福州茉莉花茶产量占全中国的60%以上，主导整个中国茉莉花茶产业发展。三十多年来，随着气候差异、城市化进程和茉莉花需求量增加，传统市场的平衡被打破，越来越多绿茶产区也加入到茉莉花茶的生产行列中。
当前，茉莉花茶生产主要集中在福建福州、广西横州、四川犍为、云南元江四大产区，这些产区各具特色和不同。茉莉花茶产区要避免同质化竞争，需根据自身资源明确差异化定位。如广西横州作为当前产量最大的产区，且是全国绿茶原料集中加工的集散地，应巩固“加工集散中心”的地位，通过优化原料整合能力和产业链效率来强化优势；福建福州作为茉莉花茶的发源地，有着深厚的文化底蕴，且在城市化进程中面临产能收缩，不应追求规模扩张，而应挖掘文化价值，向“文化+科技+高端平台”转型；四川犍为可依托本地绿茶原料的独特风味，结合加工工艺的创新，形成区域性的产品特色。
茉莉花茶的核心竞争力体现在三个方面：一是原料与工艺的独特性，茶坯产地和窨制技艺的差异直接决定产品风味，这是形成差异化的基础；二是清晰的产业定位，结合自身资源（如福州的文化、横州的规模）找准细分方向，避免盲目竞争；三是市场适配性，根据消费需求调整产品，确保产品能被市场认可。
无论是疲软还是旺盛的市场，竞争都是正常存在的现象。在市场竞争日益激烈的背景下，不同产区可依托自身优势实现差异化发展。
以四川犍为为例，其选择避开中低端市场的同质化竞争，专注于高端茉莉花茶生产，四川70%的高档花茶都由犍为加工，产品主要销往北京及用于出口，销路良好。
犍为的核心竞争力体现在多个方面，其茉莉花品质优良，香气突出，虽然种植规模不大，但花质在全国处于较好水平；同时，犍为拥有丰富的茉莉花品种资源，还自主选育了“金犍茉莉一号”等优良品种，为产品差异化提供了基础；此外，犍为的加工技术和加工能力较强，这些优势共同支撑了其高端化发展路径，形成稳定销路。
以横州为例，一是强化品牌建设。以“世界茉莉花产业中心”为核心定位，打造具有国际影响力的茉莉花茶品牌。通过统一品牌形象、统一标识、统一宣传，打造“横州茉莉花”区域公共品牌，提升品牌附加值和市场认可。深化品牌文化内涵，增强情感连接。二是推动创新升级。加大科技创新投入，革新茉莉花茶加工技术，提升产品质量和档次；鼓励企业研发新品，满足多元化消费需求。三是深化产业链融合。推动茉莉花产业与旅游、餐饮、康养等产业的深度融合。打造“闻香之旅”旅游品牌，发展主题旅游，形成“茉莉+旅游”、“茉莉+康养”等新业态。建设中华茉莉园、茉莉花主题公园等文旅项目，吸引游客体验文化，提升产业附加值。四是加强质量监管。完善质量标准体系，制定并推广行业标准，保障产品一致性和稳定性。建立质量溯源系统，实现种植到加工的全程可追溯，增强消费者信任。
横州茉莉花茶最核心的竞争力：
一是产业链的完整性和专业化。横州市拥有从种植到加工、集散、交易的完整茉莉花茶产业链，是全国最大的茉莉花茶加工基地和集散中心。其开放订单式加工模式能有效承接全国优质茉莉花茶定制，与全国茶产业形成产业联动。“公司+合作社+农户”模式推动了茉莉花产业规模化、标准化和专业化，保障全流程高效运作。
二是技术创新与数字化转型。产地采用“地窖窨花”等创新技术提升效率与品质，成本优势明显。引进智能化、数字化加工技术提高茉莉花茶的标准化和规模化水平，并依托“互联网+”模式拓展电商销售与品牌推广，开拓国际市场。
问题三：
蓬勃发展的新式茶饮，为传统茉莉花茶产业带来哪些机遇？茉莉花茶在新茶饮领域地位如何？
新式茶饮为茉莉花茶产业带来的机遇主要有三点：
一、需求大幅扩容。新式茶饮对茉莉花茶原料的大量采购，推动产区扩大产能。
二、应用场景拓展。茉莉花茶从传统冲泡延伸到新式茶饮基底，还能作为点缀用于冰淇淋、蛋糕等茶食，甚至其提取物可用于香料，市场空间得以拓展。
三、消费群体年轻化。借助新式茶饮，茉莉花茶被更多年轻消费者接受，提升了品类认知度。
在新茶饮领域，茉莉花茶占据重要地位，它凭借花香与茶味的良好兼容性，成为复合型饮品的主流原料之一，深受年轻消费者喜爱，在新茶饮的原料采购中占比显著，是不可或缺的核心品类。
蓬勃发展的新式茶饮为传统茉莉花茶产业带来了显著机遇。
新式茶饮以花茶为主要基底茶原料，其中茉莉花茶占比达60%以上，其地位领先于红茶、绿茶等其他茶类。
对原料的大量需求为茉莉花茶产业带来增长动力，缓解了高档茶此前的不景气状况，为花农和茶农创造了更多机会。
存在两大机遇：
一是市场需求增长。新式茶饮市场的快速发展为茉莉花茶提供了广阔的市场空间。茉莉花茶作为新式茶饮的重要原料，其内销总量达10.35万吨，占茶叶内销总量的4.7%。这表明茉莉花茶在新式茶饮中的应用非常广泛，尤其是在水果茶、鲜奶茶等品类中，几乎成为标配。二是健康养生趋势的推动。随着消费者对健康养生的关注度不断提高，茉莉花茶因其具有抗氧化、降糖、降脂、提神等功效，逐渐成为新式茶饮市场中的健康选择。
茉莉花茶在新式茶饮市场中占据了“C位”，成为最受欢迎的茶基底之一。无论是鲜奶茶、果茶还是冷萃茶，茉莉花茶都能以其独特的香气和口感脱颖而出。例如，蜜雪冰城的茉莉拿铁、古茗的芝士茉莉、沪上阿姨的茉莉奶绿和茉莉柠檬茶、奈雪的茶的茉莉初雪茶咖等，都是以茉莉花茶为基底的经典产品。此外，茉莉花茶还因其健康属性，成为新式茶饮市场中备受青睐的选择。
问题四：
展望未来，您觉得茉莉花茶产业还可以往哪些维度发力建设？
主要可往以下几大维度拓展：
一、新茶饮领域的拓展应用。
二、在食品领域，除了传统茶饮，可将茉莉花茶开发为超微粉，作为食品添加剂应用到烘焙、糖果等产品中，拓展应用场景。
三、在化工与日化领域，茉莉花的香气持久，其提取物可制成茉莉香膏、香精、香水等，挖掘非茶类的价值。
这些维度的拓展能让茉莉花茶产业突破传统边界，实现多元化发展。
一、提质降本：面对人工成本上涨、工序繁琐导致的成本压力，通过优化生产等方式提升品质、降低成本。
二、拓展应用场景：除作为传统茶饮和新式茶饮原料外，向食品领域（如食品添加）、日用品领域（如提取香味用于日用品）等新赛道拓展。
三、发展精深加工：开发精深加工产品，延伸产业链，提升产业附加值，拓宽发展空间。
一是科技赋能提质增效。随着消费者对健康和品质的追求以及产业降本增效的迫切需求，利用生物技术、智能农业等手段提升茉莉花和茶叶的产量和品质；引入智能化、自动化设备优化生产工艺，降低成本，提升效率与产品一致性；通过“产学研用”加强技术研发、产品溯源和示范应用，夯实茉莉花茶产业高质量发展的基础。
二是加强品牌塑造和文化传承。突破区域性局限，打造全国性/国际性知名品牌（龙头企业）强化品牌营销和口碑建设；深挖文化属性，结合茶艺培训等方式，提升消费者对茉莉花茶的认知和体验，拓宽市场渠道。
三是产品创新与产业融合。延伸产业链，开发多元化新产品（茶食品、茶饮品、速溶茉莉花茶、茉莉花茶萃取浓缩汁等），以满足细分市场需求；推动产业融合，结合旅游、文化资源，打造茉莉花文化主题的旅游线路和文创产品，实现农旅融合，提升产业附加值。
四是开拓国际市场。把握健康潮流与中华文化传播机遇，将茉莉花茶打造为“文化名片”；加强国际市场开拓（国际合作、品牌输出），利用跨境电商、海外仓等渠道推动“品牌出海”，提升全球竞争力与影响力。
愈发丰富多样的中国茉莉花茶产业，如何在当前这一新时代中，走出光辉璀璨的发展新道路？专家们以不同茉莉花茶产区发展过程中的不同情况为案例，各抒己见。
“精品化”的茉莉花茶发展之路
福州茉莉花茶面临的产业资源流失等问题，是产业历史变化的周期迭代，是城市化发展进程的必然。值得庆幸的是，福州产区通过调整发展思路，克服了这些困难，不再追求产业规模的扩张，而是转向发挥自身优势。积累的经验主要有：
一、深挖文化底蕴。福州作为茉莉花茶发源地，是世界茉莉花茶“双世遗”产地，有着深厚的文化积淀，通过挖掘文化精髓，提升文化产品价值，打造文化标签。
二、明确转型方向。从“生产基地”转向“文化与科技融合的高端平台”，可建立世界级茉莉花茶论坛，打造“香都”等文化IP。
三、依托科技支撑。借助福建农林大学等在茉莉花茶研究方面的优势，提升产业的科技含量。
这些尝试探索，让福州茉莉花茶避开同质化的产能竞争，通过文化与科技赋能实现了新时代的产业复苏与升级。
茶文旅结合探索产业新生机
四川犍为在茉莉花茶产业与当地旅游、文化等产业融合方面已有不少探索。
例如在茉莉花花季时，吸引本地及外地游客前来观赏，打造赏花等观光体验活动；还将茉莉花制成花环、花包等馈赠品，让消费者获得更好的文化体验；同时，积极推动“茶+康养+休闲+文化”的融合，把茉莉花茶与康养、休闲等元素结合起来。
这种融合发展模式对产业可持续发展意义重大，不仅能拓宽盈利渠道，增加除茶叶销售外的收入，还能通过观光和文化体验活动提升犍为茉莉花茶的品牌影响力，同时形成多元产业结构，降低对单一销售市场的依赖，促进产业稳定发展。
多维拓展茉莉花茶销售渠道
优势和策略：
一是政策支持与制度保障。横州市将电商作为推动乡村振兴的重要抓手，通过实施农村淘宝项目、建设县域直播电商基地、培育电商“兴农人”等举措提供支持。党建引领推动电商服务站点覆盖80%以上的行政村。
二是品牌影响力与产业基础。作为“中国茉莉之乡”和“世界茉莉花都”，茉莉花产业年总产值超180亿元，茉莉花和茉莉花茶产量占全国80％。区域品牌价值高达226.69亿元，为电商提供强大的信任背书。
三是数字化基础设施完善。建成县乡村三级电商网络，依托邮政、菜鸟、顺丰、等物流实现“工业品下乡、农产品进城”的双向流通。本地线上交易平台“数字茉莉”等推动产业的数字化转型。
四是电商人才与直播带货能力强。大力培育“兴农人”，利用直播基地、培训等方式提升从业者技能。企业通过直播带货、短视频营销等方式成功拓展国内外市场并邀请东盟网红达人推广产品。
未来考虑：
一是深化品牌建设，提升品牌溢价能力。深化“横县茉莉花”、“横县茉莉花茶”等品牌建设，提升品牌的国际影响力和溢价能力。加强对品牌的法律保护，防止假冒伪劣。二是继续加强电商人才的培养。加强培养（校企合作、培训、创业大赛）、激励机制（创业基金、税收优惠、补贴）等，吸引年轻人、激发创造力。
随着消费者对健康、高品质生活的追求攀升，茉莉花茶作为一种健康饮品，市场需求有望进一步扩大，茉莉花茶产品将向多元化、个性化方向升级发展。同时，“一带一路”倡议的深入推进和中国茶影响力的不断扩散，也让茉莉花茶有机会进入更多国家和地区的市场。
各大茉莉花茶产区如果能够加强合作与交流，共同解决如标准化生产、品牌建设、产品创新等产业发展中存在的问题，将有利于加速推动整个茉莉花茶产业的升级和发展。
抓住机遇，应对挑战，相信持续加强自身建设的茉莉花茶产业，定能够“穿越风暴”，实现可持续、稳固的高质量发展，在国内外市场上绽放出更加耀眼的光芒。
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